Inbound marketing, un concept tendance en matière de communication digitale

L’inbound marketing : définition

Qu’est-ce que l’inbound marketing ? 

Que votre site internet soit à vocation commerciale, à but informatif ou autre, il est indispensable de générer du trafic qualifié. Pour ce faire, vous avez le choix entre aller chercher votre cible à coup de publicité ou les faire venir à vous. Dans le premier cas, vous pouvez obtenir des résultats à la hauteur de vos attentes. Cependant, vous devez prévoir un budget assez conséquent. En plus, à une époque où les consommateurs prônent la liberté de choix, cette approche est généralement mal perçue. Par contre, les attirer vers vous grâce à une stratégie inbound marketing est peu coûteux et plus efficace en termes de fidélisation.

Un concept tendance en matière de communication digitale

L’inbound marketing, aussi appelé marketing entrant, est une stratégie marketing qui a pour objectif de faire venir le prospect de lui-même à vous plutôt que d’utiliser des techniques traditionnelles de marketing de type outbound marketing pour aller le chercher. Ainsi, les experts en marketing parlent de « earned customers » ou clients acquis par opposition aux « paid customers » ou clients achetés à l’aide du référencement payant.

Le marketing entrant adopte comme postulat que les techniques traditionnelles de marketing sont désormais obsolètes et ne fonctionnent plus. Tous les jours, les consommateurs sont soumis à des milliers de messages marketing en raison de la prolifération des médias. Au fil du temps, cela génère également une certaine accoutumance. Par ailleurs, ils disposent actuellement d’une grande variété d’outils pour bloquer les publicités et les messages intrusifs.

Avec l’avènement du digital, l’inbound marketing prend tout son sens. D’abord, les consommateurs ont évolué dans leur comportement. Ils sont de moins en moins réceptifs aux approches considérées comme agressives ou intrusives. Après, le concept est beaucoup plus intéressant sur le plan financier. D’après le Content Marketing Institute, le trafic qualifié généré via cette méthodologie revient 61 % moins cher que celui obtenu par l’outbound marketing.

Les principaux leviers utilisés dans le domaine du marketing entrant

Toute stratégie de marketing entrant s’appuie sur trois piliers. Le référencement naturel représente le premier. Le SEO (pour Search Engine Optimization) garantit à votre site internet et vos différentes pages web une plus grande visibilité sur les moteurs de recherche. Cela vous permet d’attirer plus de trafic qualifié. Ce qui implique une stratégie de contenu bien élaborée afin de vous faire connaître et de maintenir l’intérêt des internautes pour votre site web.

L’inbound marketing repose aussi sur le blogging. En effet, il est essentiel de présenter vos produits et services en apportant aux internautes des informations pertinentes et en leur démontrant votre expertise. Le dernier pilier concerne le choix des canaux digitaux de diffusion. Ce dernier est crucial pour toucher le maximum de cibles et faire connaître vos contenus plus vite. Pour une entreprise, il est possible de les associer à des canaux physiques comme de l’évènementiel.

L’articulation de ces trois leviers est simple, mais conditionne l’efficacité de votre stratégie. Comme en référencement naturel, le marketing entrant impose la rédaction de contenus avec de la valeur ajoutée et répondant aux besoins de votre cible. Avec une bonne stratégie de contenu, vous avez la possibilité de créer une relation de confiance avec vos prospects et les convertir en clients. Puis, une fois fidélisés, ils vont faire de la publicité gratuite pour votre marque.

Les différentes étapes d’une stratégie de marketing entrant efficace

Pour une stratégie inbound marketing réussie, plusieurs étapes sont à respecter. La première est de créer des contenus diversifiés et d’excellente qualité suivant une stratégie éditoriale bien précise. Il est obligatoire que vos contenus correspondent aux problématiques de votre persona marketing ou buyer persona. Il s’agit du profil type de votre cible. En d’autres termes, vous devez donner avant de recevoir.

La prochaine étape consiste à optimiser votre référencement naturel, la garantie de bénéficier d’une meilleure visibilité auprès de votre audience. Ce qui implique au préalable la réalisation d’un audit de visibilité globale, technique et ergonomique. Votre stratégie de contenu doit également comprendre l’optimisation des landings pages. Cela se traduit par des formulaires et des call-to-action soignés afin de récolter des leads.

Les dernières étapes d’une stratégie de marketing entrant efficace sont la transformation des leads en clients et l’analyse pour affiner vos actions futures. Dans un premier temps, vous devez optimiser votre marketing automation et la maturation des prospects ou lead nurturing.

Le parcours client, un concept clé de l’inbound marketing

Un site bien référencé ainsi que des contenus attrayants sont importants. Mais, pour inciter les visiteurs à passer à l’acte, cela n’est pas suffisant. Il est important de comprendre le parcours client. Ceci correspond aux différentes étapes que le prospect va parcourir avant d’effectuer son achat. Le fait de connaître celles-ci va vous permettre d’améliorer vos actions marketing.

Le parcours d’achat d’un client se compose en 3 phases. La première est la prise de conscience de son besoin ou « awareness ». Durant cette étape, le prospect est conscient du fait qu’il a une problématique à résoudre. Il va ainsi effectuer des recherches pour formaliser son besoin. La seconde phase est l’évaluation des diverses offres proposées sur le marché ou « consideration ». Durant celle-ci, le prospect essaie de comprendre toutes les solutions qui s’offrent à lui. Puis, la dernière phase est le choix de la solution ou « decision ». À cette étape, le prospect connait son besoin et décide de sa méthode pour y répondre.

Durant son parcours d’achat, le client va s’appuyer sur diverses sources d’informations comme la réputation, les références clients, les avis sur les réseaux sociaux… Il vous revient donc de mettre en place un plan d’action efficace afin de séduire et de rassurer le prospect tout au long de son parcours.

L’importance vitale du buyer persona et de la maturation des prospects

L inbound marketing doit son succès à son approche systémique qui intègre les différents leviers du marketing digital, mais surtout son objectif de répondre aux problématiques des prospects afin de les inciter à venir à soi. D’où l’importance vitale de connaître votre cible et de définir avec minutie votre buyer persona. De même, vous devez proposer régulièrement à vos prospects des contenus à la fois de qualité, pertinents et optimisés.

Le persona marketing est un personnage imaginaire qui représente votre segment cible. À ce titre, vous lui attribuez des caractéristiques psychologiques, sociales, etc. Sa définition doit faire l’objet de recherches approfondies pour représenter le plus fidèlement possible votre archétype de prospect. Si vous visez plus d’un segment cible, il est logique d’avoir autant de buyers persona. Chacun d’eux possède ses propres caractéristiques.

Par ailleurs, quand vous vous tournez vers le marketing entrant pour obtenir davantage de prospects, la mise en place d’une stratégie de lead nurturing est inévitable. Pour cause, la conversion en clients ne concerne, en temps normal, qu’un petit pourcentage des prospects. La majeure partie d’entre eux doit être portée à maturation. Une stratégie bien élaborée va avoir un fort impact sur vos résultats et votre compétitivité à long terme.

Les nombreux avantages procurés par une stratégie de marketing entrant

L’un des principaux avantages de l’inbound marketing est son efficacité à chaque étape du parcours du client digital. En l’espace d’un an, il permet de quasiment doubler le trafic vers votre site internet. De plus, il génère plus de leads. En moyenne, le taux de conversion de visiteurs en leads est multiplié par 5 en 12 mois. Puis, il augmente le nombre de prospects convertis en clients.

Une meilleure maitrise des coûts constitue l’autre avantage du marketing entrant. L’optimisation du référencement naturel représente en général la part la plus importante de votre budget. Ensuite, le « temps homme » pour la génération de contenus de qualité et l’achat d’espace pour leur promotion sont les deux autres postes qui vous coûteront de l’argent.

Toutefois, une bonne stratégie de contenu vous permet de générer un prospect à un coût largement moins cher qu’avec une technique de marketing traditionnelle. De même, comme toutes les actions sont traçables, vous pouvez procéder aisément à la mesure de votre ROI. Enfin, vous avez l’assurance de faire des investissements pérennes.

Ressources :

Eskimoz : Qu’est ce que l’inbound marketing ?

Journal du CM : Qu’est-ce que l’inbound marketing et dans quel but l’utilise-t-on ?

ABC Digital Touch : Qu’est ce qu’un persona marketing?

Aller plus loin : 

Article Neoptimal : Les 10 commandements de l’inbound marketing

Stratégie par Hubspot : 9 étapes pour mettre en place une stratégie inbound marketing 

Article Culture Cross Media: Inbound Marketing : les 3 étapes clés de la stratégie

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