IndustrieE-commerce
La demande d’un marchand n’est pas répartie sur l’année. Elle se concentre sur quelques semaines qui décident du reste. Tout le travail consiste à être prêt avant, et à ne pas disparaître entre.
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La réalité du e-commerce
Sur la plupart des boutiques, une poignée de semaines produit une part disproportionnée du chiffre d’affaires annuel. Black Friday, fêtes, soldes, rentrée, saison du produit. Ce sont aussi les semaines où l’enchère publicitaire est la plus chère — donc celles où arriver sans préparation coûte le plus.
La préparation ne se fait pas la semaine d’avant. Une audience se constitue en amont, un historique de conversion s’accumule, des créations se testent quand le coût du clic est encore bas. Le marchand qui commence à dépenser en novembre paie le prix fort pour apprendre ce qu’il aurait pu apprendre en septembre.
Et entre deux pics, il ne s’agit pas d’attendre. C’est le moment où l’on construit ce qui rendra le pic rentable : la base client à réactiver, les segments qui rachètent, les créations validées. Le creux n’est pas une pause, c’est de la préparation.
Il faut ajouter une contrainte que les tableaux de bord publicitaires ignorent : la marge. Un produit peut afficher un excellent retour sur dépense publicitaire et faire perdre de l’argent, parce que sa marge unitaire ne couvre ni le coût d’acquisition ni la logistique. Le pilotage e-commerce ne se joue pas dans l’interface de la régie : il se joue au croisement de ce qu’elle mesure et de ce que vous seul connaissez.
Le territoire e-commerce
Les semaines en gras coûtent le plus cher à l’achat média et rapportent le plus. Celles qui les précèdent ne rapportent presque rien — et ce sont pourtant elles qui décident du résultat, parce que c’est là que l’audience se constitue et que les créations se testent à bas coût.
Un dispositif e-commerce se juge donc sur deux choses : sa rentabilité pendant le pic, et ce qu’il a construit pendant le creux. Un marchand qui n’existe qu’en novembre paie son apprentissage au prix de novembre.
Ce que nous construisons
Google Shopping, Meta, TikTok — pilotés au ROAS mais arbitrés à la marge. Un produit qui convertit très bien avec 8 % de marge n’est pas une bonne affaire. Le tableau de bord publicitaire ne connaît pas vos marges : nous, si.
Constitution d’audiences en amont, tests de création pendant que l’enchère est basse, vérification que la mesure tient la charge. Arriver au pic avec un dispositif déjà chaud coûte structurellement moins cher que de l’allumer le jour même.
Séquences post-achat, réactivation des clients dormants, segments de rachat. C’est ce qui transforme un pic saisonnier en base client, au lieu d’un pic qui retombe entièrement.
Un cas de ce secteur
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de ROAS global sur une saison à saisonnalité extrême
ZAG SKIS · saison 2025–2026 · 191 223 € de chiffre d’affaires attribué pour 45 000 € investis
Avec qui nous travaillons
Ce n’est probablement pas pour vous si le produit ne dégage pas assez de marge pour supporter un coût d’acquisition. Aucun réglage de campagne ne compense une équipe économique qui ne tient pas — et nous le dirons dès le premier échange.
Comment nous travaillons
Semaines 1–2
Lecture du calendrier réel de la marque et de la marge par famille de produits. C’est là que se décide ce qu’on pousse et ce qu’on laisse.
Mois 1
Le premier dispositif en production, avec une mesure rattachée au chiffre d’affaires — pas aux clics.
Chaque mois
Une décision documentée : ce qu’on amplifie avant le prochain pic, ce qu’on coupe, ce qu’on garde en test.
Chaque trimestre
Revue du calendrier : la saison précédente a appris quelque chose sur la suivante.
Ce qu’on nous demande
« Quand faut-il commencer à préparer le pic ? »
Trois mois avant, au minimum. Pas pour dépenser : pour constituer les audiences, tester les créations pendant que le clic est bon marché, et vérifier que la mesure tiendra la charge. Un marchand qui allume ses campagnes à la mi-novembre paie son apprentissage au tarif de novembre.
« Vous pilotez au ROAS ou à la marge ? »
Au ROAS au quotidien, à la marge pour arbitrer. Un produit qui affiche un excellent ROAS avec huit points de marge peut faire perdre de l’argent. Nous demandons la marge par famille de produits dès le cadrage : sans elle, le pilotage publicitaire est aveugle sur ce qui compte.
« Et entre deux pics, on fait quoi ? »
C’est la période la plus utile de l’année. Les tests coûtent moins cher, les audiences se constituent, la base client se réactive. Un dispositif qui ne vit que pendant les pics recommence de zéro à chaque saison — et repaie chaque année le même apprentissage.
« Faut-il être sur TikTok ? »
Seulement si votre produit se montre et si vos marges supportent le format. TikTok crée très bien de la demande sur un objet désirable, et capte très mal une intention déjà formulée. La vraie question n’est jamais la plateforme : c’est le moment du parcours qu’elle adresse.
Les leviers du dispositif e-commerce
Premier échange
Un diagnostic de 30 minutes suffit souvent à identifier où se situe le vrai problème. Marché mal défini, positionnement flou, segments trop larges, offre peu différenciée. Les points de friction stratégiques sont souvent identifiables rapidement.
Si votre acquisition repose sur des actions dispersées plutôt que sur une stratégie claire, c'est souvent le bon moment pour remettre de la direction, de la cohérence et du pilotage dans le système.
Premier échange gratuitSans engagement30 minutes
