Le content marketing est un constituant incontournable de toute stratégie de marketing digital ; son rôle est plus accentué pour les campagnes inbound marketing et le marketing BtoB.
Le marketing du contenu consiste en la création et la distribution de contenus média selon une charte et un calendrier éditoriaux bien définis. De façon schématique, les théoriciens du marketing stratégique prétendent qu’une stratégie de contenu est au marketing digital ce que la publicité était pour le marketing classique. Les approches sont toutefois différentes, voire opposées. Aussi bien la phase production que l’étape diffusion des contenus obéissent à des règles d’art spécifiques.
Voyons comment un expert en stratégie éditoriale crée ses contenus et les intègre à son inbound marketing, sa campagne lead nurturing et son marketing relationnel.
Définition du content marketing
Qu’est-ce le content marketing BtoB ? C’est une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenus premiums, personnalisés et cohérents afin d’attirer, convertir et fidéliser un public professionnel clairement identifié.
Au lieu de diffuser un contenu qui décrit vos produits/services (Brand content ou contenu de marque), vous développez une image d’expert soucieux de partager une information utile.
Pourquoi faire du marketing de contenu ?
À l’ère du consom’acteur et de l’homo numerus, se contenter d’un marketing sortant (output marketing) intrusif équivaut à ignorer volontairement une large proportion de clients potentiels. En effet, le sourcing et la recherche d’information se passent désormais sur le Web. Le consommateur -professionnel ou particulier- prend l’initiative et le temps de se renseigner en déclarant ses intentions aux moteurs de recherche (qualifiés de moteurs de réponse).
La bataille concurrentielle est d’abord une bataille de visibilité et de positionnement sur des requêtes stratégiquement sélectionnées. Le premier objectif des stratégies de contenus est de convaincre Google, Linkedin, Youtube et autres confrères, de devenir vos propres prescripteurs. Ainsi fait, votre réponse (donc votre offre) sera recommandée en premier.
Le marketing du contenu est une stratégie marketing à moyen et long terme ; le calendrier éditorial d’une campagne de diffusion de contenu impacte fortement son efficacité. Dans le cadre d’un inbound marketing automatisé, chaque contenu distribué tient compte de l’état de maturité du prospect à convertir ou de l’historique du client à fidéliser.
En dehors de la visibilité, les stratégies de contenus servent maints objectifs :
- établir une relation de confiance entre vos clients/prospects et votre entreprise/marque ;
- améliorer votre visibilité et votre SEO ;
- vous positionner comme expert en votre domaine ;
- personnaliser votre relationnel clients ;- susciter l’adhésion à vos valeurs ;
- améliorer vos taux de conversion et de fidélité ;
- booster de façon durable votre chiffre d’affaires ;
- vous attribuer une autorité aux yeux du client et de Google ;
- aligner vos équipes commerciale et marketing.
Typologie des stratégies de contenus
Votre stratégie éditoriale peut s’appuyer sur plusieurs formats et contenir différents types de contenus.
Content marketing sur les réseaux sociaux
Les médias sociaux attirent plus de 3,6 milliards d’utilisateurs alors que la population numérique dépasse les 4 milliards (source Statista) ! Difficile pour un marketeur stratège d’ignorer ce canal. Le marketing du contenu est plus utilisé en B2B qu’en B2C comme le montre une étude du Content Marketing Institut (soit respectivement 91 % contre 86 % en 2018). Depuis, les plateformes ont innové et mis à disposition des marketeurs business to business des fonctionnalités plus pointues.
Le blog comme outil de marketing de contenu
Le blogging est mort, vive le blogging ! Les marketeurs B2B et B2C ne sont pas prêts à renoncer à ce puissant canal de diffusion de contenu web ; leur audience non plus ! Qu’il s’agisse d’un blog intégré ou isolé, cet outil marketing libère la créativité des concepteurs de contenus et permet d’atteindre divers objectifs. Toutefois, il vous faut confier la rédaction de vos articles de blogs à de véritables professionnels de la stratégie éditoriale et du lead nurturing.
Un contenu informatif, adapté aux besoins de votre cible, bien intégré à votre campagne lead nurturing et optimisé selon les recommandations SEO les plus récentes reste un levier puissant d’acquisition, de conversation et de fidélisation.
La vidéo et le marketing de contenu
Il est admis chez les professionnels de la communication que le format vidéo incite au clic, crée l’adhésion et booste la conversion. Associer votre video marketing à votre content marketing relève du simple bon sens. Le format audio-visuel est très sollicité par les entreprises comme média de présentation, d’argumentation, de démonstration et de formation.
D’autres types de contenus à intégrer
Les créateurs de contenu B2B plébiscitent aussi d’autres formats/types en raison de leur pertinence : infographies, podcasts, webinaires, e-books et livres blancs, articles et guides, newsletters, études de cas, enquêtes, slideshares … et les contenus sponsorisés (contenus payants à objectif publicitaire).
Comment élaborer une stratégie marketing content BtoB
En business to business, les décisions d’achat sont basées sur des critères techniques et rationnels (l’émotion, l’impulsion et l’identification ne pèsent pas lourds comme motivations). De même, la décision d’achat est discutée en interne par plusieurs acteurs qu’il faut identifier au préalable. Aussi, l’équipe chargée de créer un contenu B2B devra se poser plusieurs questions : quelle est la cible ? Quel est le positionnement marketing des clients ? Quels sont leurs besoins ? Quelles informations et expertises leur proposer (non-dépassées et faisant partie de votre offre présente ou future).
Voici une méthodologie multi-étapes pour l’élaboration d’une stratégie de contenu :
- Définissez l’objectif(s) et la mission de votre stratégie de contenu : à titre d’exemple » fournir au (descriptif du public cible) un (type de contenu) afin de les (choix d’objectif) ».
- Définissez l’audience ciblée : un contenu créé pour toucher tout le monde est banni en B2B !
- Sélectionnez vos mots-clés : la sélection stratégique des expressions clés (intentions de recherche tapées ou dictées) est la clé de réussite de votre stratégie éditoriale. Il s’agit de les déceler (différents outils sont dédiés à la recherche de mots-clés), les classer en principales et secondaires et de les placer dans les textes selon les règles de l’optimisation SEO On-page. Toute stratégie de contenu est bâtie autour des mots-clés stratégiquement sélectionnés.
- Créer vos contenus : confiez cette tâche délicate à des professionnels, c’est tout un métier !
- Choisissez votre aimant principal : il peut s’agir d’e-book à grande valeur ajoutée ou de webinaire rassemblant des experts reconnus … Un bon aimant doit résoudre un problème réellement posé à vos prospects/clients, être didactique et démonstratif quant à votre expertise.
- Planifiez le calendrier éditorial : c’est la boussole ou feuille de route qui vous permet de mieux manager votre programme de contenu. Un calendrier éditorial bien réfléchi inclut les dates de publication, les sujets de chaque contenu, le type de contenu, le canal de diffusion, l’équipe de la conception et la timeline accordée.
- Définissez et suivez vos KPIs : c’est un atout principal du marketing digital. Plusieurs métriques sont disponibles pour mesurer en temps réel la performance de vos actions (abonnées, visiteurs, conversion, taux de clic, etc). En fonction du pourcentage d’atteinte de l’objectif, vous devez réajuster ou maintenir votre stratégie de contenu.
- Promouvoir votre contenu : l’efficacité à long terme d’un référencement naturel fait par des référenceurs professionnels n’exclut pas le recours à d’autres moyens pour booster la visibilité de vos contenus (SEA, marketing des médias sociaux, e-mailing automatisé, acquisition de backlinks, etc).
Le content marketing est un pilier des stratégies marketing avant-gardistes, confiez-le à des professionnels de la stratégie éditoriale.
Ressources :
Article ABC Digital Touch : Pourquoi faire appel à une agence de marketing de contenu
Article ABC Digital Touch : Découvrir la stratégie de contenu
Les bases du SEO par l’agence : Référencement naturel SEO : atteignez la première page
Aller plus loin :
Guide gratuit Hubspot : Premiers pas avec le marketing de contenu
Infographie rédacteur : 6 choses à savoir sur le content marketing
