SEA, Google Ads … Ces noms vous évoquent certainement quelque chose. Et pour cause, le Search Engine Advertising, qui signifie publicité sur les moteurs de recherche, est devenu un incontournable du plan marketing des organisations. Aussi appelé référencement payant, on l’oppose naturellement au SEO (Search Engine Optimization) ou, référencement naturel, qui lui, fait appel au content marketing. Ces deux pratiques sont diamétralement opposées.
La première fait partie de ce qu’on appelle le push marketing : on paie Google par un système d’enchères via son outil Google Ads, pour pouvoir apparaître dans l’onglet « Annonces » des pages de recherche. Alors que le second mise sur l’inbound marketing : en optimisant son site web par des actions ciblées et du content marketing, on le fait remonter dans les résultats de recherches non payants, de manière totalement gratuite.
L’objectif parait le même dans les deux cas. Mais alors, si référencement payant et référencement naturel ont le même objectif, pourquoi faire le choix d’une campagne Google Ads (GA) et surtout, comment la réussir ? Suivez le guide, on vous dit tout !
Définir les objectifs et les KPI de votre campagne Google Ads : une 1ère étape essentielle
Les raisons pour mettre en place et créer une campagne de référencement payant peuvent être différentes selon votre domaine d’activité et votre objectif à atteindre :
- Augmenter immédiatement le trafic : votre site manque de visibilité et vous souhaiteriez que plus d’internautes vous trouvent et cliquent sur votre page pour découvrir votre contenu. En créant une bonne campagne GA, vous pouvez améliorer votre visibilité drastiquement et sans effort, si ce n’est l’effort pécunier. Cet outil est particulièrement redoutable lorsque vous évoluez dans un marché hyperconcurrentiel.
- Qualifier le trafic : en paramétrant correctement votre campagne GA, vous pourrez obtenir un trafic pertinent, correspondant à votre cible. Et quoi de plus important que de toucher les bonnes personnes ? En réussissant à capter la bonne audience, vous participez à l’amélioration de votre taux de conversion.
- Maîtriser le Retour sur Investissement (ROI) : GA vous permet de suivre de manière détaillée toutes les statistiques liées à vos campagnes. En les étudiant vous pourrez comprendre et ajuster vos paramètres afin d’avoir la campagne la plus performante possible.
Une fois que vous avez défini votre objectif de campagne, il vous faut mettre en place les métriques qui permettront d’évaluer sa réussite et ses points d’amélioration. Ces KPI (Key Performance Indicators) sont :
- Le Coût pour mille (CPM) : le CPM donne le coût pour mille affichages ou impressions. Utilisé plus fréquemment pour le display, il reste néanmoins un indicateur incontournable de votre campagne.
- Le taux de clic (CTR) : le taux de clic est le plus important à surveiller, il vous donnera une idée du succès de votre campagne en traduisant la pertinence de vos mots-clés pour vos cibles. Il est calculé en divisant le nombre de clics qu’a reçu votre annonce par son nombre d’impressions.
- Le coût par clic (CPC) : Le CPC sert à déterminer le nombre de clics que vous pourrez obtenir en fonction de votre budget. À vous de fixer une limite et de surveiller son évolution : on recherchera le plus de trafic pour le moins cher possible.
- Le taux de conversion : la conversion est en général l’objectif de votre campagne. Il s’agit d’une action que vous souhaitez faire réaliser par le prospect : acheter immédiatement, remplir un formulaire, télécharger un document, appeler… L’objectif est d’avoir le taux le plus élevé possible. Cela traduit la pertinence de vos mots-clés et de votre campagne.
- Le coût par acquisition (CPA) : redouté des annonceurs, le CPA mesure combien votre entreprise aura dépensé au total pour convertir. En connaissant le coût pour une acquisition, vous saurez alors si votre campagne a été rentable. L’objectif étant de gagner plus d’argent sur les ventes, que d’en dépenser en publicité payante !
Google Ads : les bonnes pratiques à mettre en place pour optimiser ses campagnes
- Testez vos campagnes : que ce soit sur Google Ads, les réseaux sociaux ou le display, créez différentes versions de votre campagne (tests A/B). Un changement de support, de message ou de visuel peut impacter directement le taux de clic. De cette manière, vous pourrez miser sur la version qui a les meilleurs résultats, et supprimer les moins performantes.
- Travaillez la définition des mots clés : pour ce faire, analysez les mots-clés tapés par les internautes. Si certains ne sont pas pertinents, pensez à les ajouter dans les mots clés à exclure (negative keywords).
- Renvoyez vers des landing pages dédiées : lorsque vous configurez une campagne avec une offre promotionnelle, ne renvoyez pas sur la page d’accueil de votre site mais plutôt vers une landing page dédiée. Vous aurez plus de chance de convertir en reprenant les termes exacts de l’annonce, c’est le « message match ».
- Utilisez les extensions : elles permettent d’ajouter des informations utiles, et provoquer des actions directes telles qu’un appel ou la recherche d’un itinéraire. Vous pouvez également ajouter des extensions d’accroche type : frais de livraison offert.
- Associez G. Ads et Google Analytics : vous aurez la possibilité d’accéder à des données encore plus détaillées.
- Faites du remarketing : utilisez les options de retargeting afin de cibler de nouveau vos visiteurs et les faire revenir sur votre site. Le data display vous permettra d’en suivre les métriques.
Améliorez votre taux de d’acquisition grâce au retargeting
Qu’est-ce que le remarketing ? Aussi appelé retargeting ou reciblage, cette technique, disponible sous Google Ads, permet de suivre vos prospects à la trace, et de leur re-présenter le contenu pour lequel il se sont déjà intéressés. Grâce aux cookies, elle permet également de stocker des informations précieuses sur le comportement qu’ils ont eu lors de leur visite (data display). Aussi, des études ont démontré que les internautes visitaient jusqu’à cinq fois une page produit avant de procéder à l’acte d’achat. En partant de ce constat, il est alors facile de comprendre l’intérêt du remarketing.
Vous l’aurez compris, le retargeting est un redoutable outil marketing. Couplé à une stratégie de couponing ou à des frais de livraison offerts, il devient un véritable levier commercial. En effet, la gratuité des frais de livraison est ce que les clients désirent le plus lors de leur commande sur un site e-commerce. Soyez-en sûrs, ce détail a une réelle influence sur votre taux d’acquisition : à offre égale, un visiteur préférera le site qui lui offrira la livraison.
Quant au couponing, il offre les avantages d’être mis en place facilement, de ne pas modifier le prix du produit et de créer du trafic en point de vente. Il peut s’agir de réduction, d’un produit offert, d’un bon d’achat, d’un cadeau offert, ou encore d’un avantage spécial à partir d’un certain montant dépensé. Ils permettent une accélération du volume de ventes et donc du chiffre d’affaire immédiat, de fidéliser votre clientèle mais aussi d’acquérir de nouveaux clients.
Réussir votre campagne SEA comme un pro
Vous l’aurez compris, une campagne réussie est une campagne qui dépense bien son argent.
- L’objectif doit être clairement établi.
- La définition des mots clés doit être travaillée au préalable.
- La campagne doit être testée sous plusieurs versions
- Elle doit être mobile-friendly.
- Elle peut être couplée à une stratégie de retargeting sur le display.
- L’accompagner si possible d’une offre commerciale pour augmenter son volume de vente
- Ses KPI doivent être surveillés régulièrement.
- Elle doit être liée à votre Google Analytics
À vous de jouer !
Ressources :
Article ABC Digital Touch : SEO et SEA, que choisir ?
Pour bien choisir votre agence de content marketing : Référencement naturel SEO : atteignez la première page
Les bases du Leads Génération : Leads Génération définition marketing
Aller plus loin :
Découvrir le fonctionnement de Google Ads : fonctionnement google ADS
Trucs et astuces par Google : Tips Google ADS
Pour lancer une campagne : Démarrer une campagne Google ADS
ABC Digital Touch : Nos services