Lead nurturing : qu’est-ce que c’est ?

Le marketing digital a pris une importance considérable depuis quelques années. Il est aujourd’hui nécessaire pour une entreprise de bénéficier d’une image de marque sur la toile afin de booster ses ventes. Figurant parmi les techniques les plus utilisées, l’inbound marketing s’appuie sur la stratégie de contenu pour attirer des visiteurs et générer des prospects et clients.

Dans le cadre de cette stratégie, les entreprises ont souvent recours au lead nurturing, anglicisme pouvant être traduit par l’élevage des prospects. En effet, une fois que vos visiteurs sont devenus des leads ou prospects grâce à l’envoi de mails automatiques ou toute autre action marketing, vous avez tout intérêt à ce qu’ils se transforment en clients. Pour ce faire, il est indispensable de mettre en place une stratégie efficace, sachant que 90% des prospects issus de l’inbound marketing doivent mûrir avant de devenir clients. 

Quel est le principe du lead nurturing ? Quels sont ses objectifs ? Comment construire une bonne stratégie ? Nous vous guidons dans la mise en place d’une campagne réussie et vous présentons les techniques incontournables. 

Les grandes lignes du lead nurturing

Le principe qui sous-tend le lead nurturing est simple : il s’agit de chouchouter vos prospects et de construire un contact privilégié avec eux, afin de subtilement gagner leur confiance et renforcer votre présence. Pas encore prêts pour effectuer un acte d’achat, vous allez achever leur maturation jusqu’à ce qu’ils achètent spontanément.

Commençons par le début : le lead.

Le lead ou prospect est un contact ayant téléphoné ou fait une demande de devis en ligne, rencontré en salon, forum ou magasin, enregistré dans votre répertoire et ayant fait part de son intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Le lead est donc un potentiel acheteur. La notion de nurturing peut quant à elle être rapprochée de celle de maturation ou encore d’élevage. L’idée est toute simple : vous allez « élever » et faire grandir des prospects pour qu’ils deviennent clients. Comment faire pour les leads arrivent à maturation ? Les guider dans leurs réflexions antérieures à l’achat, faire en sorte qu’ils se rappellent de vous lorsqu’ils sont prêts à enfin devenir clients, etc.

Cette stratégie d’inbound marketing a vu le jour pour plusieurs raisons. La première provient d’un constat de chercheurs : un accroissement des opportunités de vente à hauteur de 20% lorsque les prospects sont élevés jusqu’à maturation, par rapport à des leads non « couvés ». Par ailleurs, il semblerait que cette technique permette entre autres de développer une adhésion de meilleure qualité aux campagnes, de segmenter efficacement les prospects et de diminuer les coûts afférents à l’acquisition de leads. Or, seul un tiers des marketeurs la met en place régulièrement.  

Au niveau pratique, la stratégie est basée sur l’e-mail et une stratégie de contenu très qualitative, adaptée aux besoins des prospects. Dans ce cadre, les contenus doivent amener les leads à être convaincus de l’adéquation de votre offre à leurs besoins, à estimer la légitimité de votre expertise, à communiquer avec vous et votre entreprise… 

lead nurturing : Stratégie et techniques à employer

La technique de fidélisation ou d’élevage des leads répond aux mêmes exigences que toute stratégie d’inbound marketing. Vous devez en premier lieu commencer par déterminer vos objectifs. Il peut s’agir notamment de susciter un regain d’intérêt des prospects pour votre offre, d’alimenter leur réflexion, de mieux évaluer leurs besoins ou encore de les convertir en acheteurs. Une fois vos objectifs fixés, vous devez déterminer et mettre en place un certain nombre d’actions.

Segmenter les leads

Tous vos prospects ne doivent pas être accompagnés de la même façon, chacun ayant un processus de décision et d’achat propre. Il est donc conseillé de commencer par segmenter vos leads en fonction de plusieurs critères, comme le degré de maturité et le profil des prospects.

Lors de cette étape, vous devez être capable de repérer les leads les plus mûrs et les plus enclins à devenir clients. Pour ce faire, vous pouvez analyser les interactions survenues lors de précédentes rencontres ou sollicitations. Surveillez particulièrement les personnes ayant téléchargé un document, assisté à un événement ou s’étant abonné à une newsletter. La mise en place d’une plateforme de marketing automation est très utile pour l’identification, la segmentation et le ciblage des prospects. 

Alimenter les leads en adressant des contenus ciblés

Afin d’optimiser le pipeline de conversion, il est primordial d’adopter une démarche personnalisée. Plus le prospect s’identifie à votre offre, plus l’impact de vos actions d’inbound marketing est grand. Les options pour développer l’intérêt de vos leads sont diverses, allant des mails adressés dans un certain intervalle de temps au téléchargement d’un document sur votre site, en passant par l’abonnement à une newsletter. Vos messages doivent être ciblés, personnels, et inviter votre lead à consulter des informations de type « premium », à savoir un livre blanc, une infographie, une étude, un tuto ou encore une invitation privée à un événement. À noter qu’avec ce type de sollicitation vous avez 5 à 10 fois plus de chances d’obtenir une réponse. 

En plus de la personnalisation du message, il est nécessaire de maintenir une relation régulière avec vos leads, sur la base d’un planning fixé à l’avance et d’un workflow de publication, et de prévoir la possibilité pour chaque prospect de prendre la parole afin d’instaurer un dialogue menant à la conversion. 

Lancer des campagnes multi-canal

Envoyer des mails génériques à toute une liste de contacts n’est en général pas très efficace. Les mails ne sont pas ouverts, les cibles ne passent pas à l’achat. Dans le cadre d’une bonne stratégie, il est conseillé de s’appuyer sur des plateformes de marketing automation performantes, permettant de développer une stratégie multi-canal. Afin de maximiser les résultats, vous passerez par l’e-mail marketing, la publication sur les réseaux sociaux, la publicité payante, le contenu web à forte valeur ajoutée, la prise de contact téléphonique et l’utilisation du logiciel de marketing automation. 

Suivre la relation et l’impact de ses actions

Les différentes études menées au sujet du lead nurturing montrent qu’un contact au bon moment permet d’augmenter ses chances de convertir un prospect en lead qualifié ou en client. Par exemple, prendre un contact téléphonique 5 minutes après une action d’un visiteur sur votre site multiplie vos chances de le fidéliser par rapport à une prise de contact tardive. Un appel « à froid » se révèle dans la plupart du temps inefficace.

Dans tous les cas, vous devez mesurer l’impact de vos actions à l’aide d’indicateurs appropriés, afin d’évaluer la pertinence de votre stratégie. Vous pouvez par exemple analyser votre pipeline de conversion à l’aide du taux de désinscription, du taux de clics ou encore du taux de conversion. Souvenez-vous que votre stratégie d’inbound marketing est fortement liée à votre ROI. 

À quoi ressemble une campagne de lead nurturing ?

Imaginons un cas d’école : vous êtes une agence de communication digitale et vous souhaitez accompagner des entreprises dans leur stratégie de communication. Votre objectif est donc de convertir vos prospects en clients. Vous avez construit un persona et avez réalisé un guide sur les meilleures techniques de communication digitale, celui-ci pouvant être téléchargé sur votre site. Lorsqu’un prospect télécharge le guide, vous lui adressez un mail de remerciement et de bienvenue, première pierre de votre relation.

Dans un deuxième e-mail adressé quelques jours plus tard, vous l’invitez à consulter un contenu ciblé, comme un article de blog ou la publication d’une vidéo. N’oubliez pas d’intégrer un call-to-action.

Dans un troisième mail, vous pouvez lui proposer de télécharger un livre blanc ou une étude de cas via le remplissage d’un formulaire, tandis qu’un dernier mail lui présentera votre offre de services orientée sur ses besoins.

Vous êtes maintenant prêts à faire vos premiers pas en lead nurturing. N’hésitez pas à nous consulter.

Ressources :

Guide Hubspot : Comment mettre en place son lead nurturing ?

Article Plezi : 7 étapes pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace

Aller plus loin : 

ABC Digital Touch : Qu’est ce qu’un persona marketing ?

Article Comexplorer : Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

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