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Le compte Google Ads affiche des conversions ; il ne dit pas combien seraient arrivées sans lui. Cette différence s’appelle l’incrémentalité, et sur un marché de la taille de Brest elle se mesure — avec prudence.
Brest Métropole compte un peu plus de 215 000 habitants, à l’extrémité ouest de la Bretagne. Pour une entreprise qui y vend localement, le marché a une taille et des contours bien identifiables — ce qui rend la question de l’apport réel de la publicité à la fois pressante et délicate à trancher.
Sur un tel marché, la question qui finit toujours par se poser n’est pas « combien coûte une conversion », mais « combien de ces conversions seraient arrivées de toute façon ». Le client qui tape votre nom, celui qui revient pour la troisième fois, celui que le bouche-à-oreille a déjà convaincu : le compte les compte tous.
Google propose un outil pour y répondre, le conversion lift, qui compare un groupe exposé aux annonces à un groupe qui ne l’est pas, constitués à partir d’attributs d’utilisateurs ou de données géographiques. Il n’est pas ouvert à tous les comptes et passe par un responsable de compte Google. Sa version géographique affiche un niveau de faisabilité, et Google déconseille de lancer une étude dont la faisabilité est faible.
C’est là que la taille du marché pèse : un périmètre restreint, des volumes modestes, et un test dont on ne pourra pas toujours conclure. Le travail consiste à dire à l’avance ce qu’un test permettra de trancher, et ce qu’il ne permettra pas.
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Chaque test commence par la décision qu’il doit éclairer. Sans elle, on mesure pour mesurer, et le chiffre obtenu ne change rien.
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Le compte Google Ads attribue ; il ne prouve pas. La mesure de référence vient des ventes de l’entreprise — caisse, CRM, facturation — que le compte ne produit pas.
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Par utilisateurs ou par zones, il compare un groupe exposé et un groupe témoin. Il passe par Google et dépend d’un niveau de faisabilité qu’on vérifie avant de s’engager.
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Marque, remarketing, un secteur : on teste ce qui peut être coupé sans brouiller le reste. Un test qui touche tout ne laisse rien à comparer.
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Arrêter un test quand le chiffre plaît est la manière la plus sûre de se tromper. Durée et seuil de décision sont écrits avant le lancement.
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Sur un marché de taille moyenne, l’incertitude est large. On la montre plutôt que de la cacher, et on décide en conséquence.
À Brest comme sur tout marché de taille moyenne, une part des conversions serait venue sans annonce. La mesurer demande un protocole, une durée fixée d’avance et l’honnêteté de dire quand on ne peut pas conclure.
Groupe témoinDuréeVentes réellesIncertitude
× 6
visibilité
− 38 %
coût d'acquisition
+ 200
entreprises accompagnées
Florent est vraiment un expert dans son domaine. Il apporte beaucoup de soutien au quotidien, de transparence et surtout de résultat.
Avant tout test, on écrit la question et la décision qui en dépend : « si l’apport mesuré est inférieur à tel niveau, on réduit la campagne de marque ». Un test sans décision attachée produit un chiffre, pas une conclusion.
Quand le compte y a accès, on étudie avec Google la faisabilité d’un conversion lift. Sinon, on construit un protocole plus simple : une période de coupure ou de baisse sur une campagne précise, comparée à une période de référence, avec les ventes réelles de l’entreprise comme mesure — pas les conversions affichées par le compte.
On isole ce qui se teste bien : la campagne de marque, une campagne de remarketing, un secteur géographique. Tester tout le compte d’un coup sur un marché de cette taille ne laisse rien à comparer.
Le résultat est présenté avec sa marge d’incertitude et ses limites. Sur un petit volume, « on ne peut pas conclure » est un résultat honnête — et il dit déjà quelque chose : l’effet, s’il existe, n’est pas massif.
L’essentiel du travail se fait à distance depuis Paris, données partagées et protocole écrit ; nous faisons le voyage jusqu’à Brest quand la lecture des résultats mérite une séance en face à face.
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ABC Digital Touch — 229 rue Saint-Honoré, 75001 Paris+33 1 85 09 46 44
