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Le ROAS cible maximise la valeur qu’on lui transmet. Si cette valeur est le montant du panier, l’algorithme cherche du chiffre d’affaires — y compris sur des produits qui, une fois la remise et le coffret payés, ne rapportent presque rien.
La cosmétique est une industrie de l’agglomération orléanaise : l’usine de Saint-Jean-de-Braye fabrique, d’après un dossier déposé auprès de la préfecture du Loiret, l’ensemble des parfums Christian Dior. Autour de ces grands sites, des marques plus petites vendent en ligne des soins, des parfums ou des produits du quotidien.
Sur ces catalogues, la marge varie fortement d’une référence à l’autre. Un coffret de fêtes, un format voyage, un produit phare en promotion permanente et une nouveauté au prix plein ne laissent pas le même résultat. Le chiffre d’affaires, lui, ne voit pas la différence.
Or une stratégie au ROAS cible fait exactement ce qu’on lui demande. D’après l’aide Google Ads, elle prédit la valeur de conversion de chaque recherche à partir des valeurs déclarées, puis ajuste les enchères pour tenir le rapport valeur / coût fixé. Si la valeur déclarée est le panier, elle optimise le panier.
Le levier n’est donc pas dans l’enchère mais dans la donnée. Transmettre une valeur proche de la marge — ou, à défaut, fournir le coût des marchandises dans Merchant Center pour lire la marge brute — change ce que l’algorithme considère comme une bonne vente.
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Prix net de remise, coût de revient, logistique quand elle varie : la marge est calculée par référence ou par famille, à partir des données de l’entreprise. Toute la suite repose sur cette table.
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Quand la plateforme le permet, la valeur transmise devient la marge de la commande, calculée côté serveur. Les coûts ne transitent pas par le navigateur, et l’enchère apprend sur ce qui rapporte.
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À défaut, ou en complément, le coût des marchandises est renseigné dans le flux. Avec les conversions incluant les données du panier, Google Ads affiche alors la marge brute par campagne et par produit.
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Passer du chiffre d’affaires à la marge change l’échelle du ROAS. L’objectif est recalculé sur l’historique converti, puis ajusté par paliers pour que la stratégie ne se dérègle pas.
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Les tranches de marge deviennent des étiquettes personnalisées. Chaque tranche se lit et se règle à part, et les produits d’appel ne captent plus le budget de ceux qui portent le résultat.
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Le reporting présente la marge après coût publicitaire, référence par référence. C’est ce qui rend la publicité comparable aux autres décisions commerciales de la marque.
Un ROAS cible nourri au chiffre d’affaires pousse coffrets et promotions. Nourri à la marge, il cherche les ventes qui rapportent vraiment.
MargeValeurROAS cibleCatalogue
× 6
visibilité
− 38 %
coût d'acquisition
+ 200
entreprises accompagnées
Florent est vraiment un expert dans son domaine. Il apporte beaucoup de soutien au quotidien, de transparence et surtout de résultat.
On calcule d’abord la marge réelle par référence, ou par famille quand le catalogue est large : prix de vente net de remise, coût de revient, coûts logistiques lorsqu’ils varient. Cette table vient des outils de l’entreprise, pas d’une estimation faite pour l’occasion.
On décide ensuite de ce que la balise transmet. Selon la plateforme, la valeur envoyée peut devenir la marge de la commande plutôt que son montant, calculée côté serveur pour ne pas exposer les coûts dans le navigateur. À défaut, le coût des marchandises est renseigné dans Merchant Center pour lire la marge brute dans les rapports.
Le ROAS cible est alors redéfini sur cette nouvelle base. Un ROAS de marge n’a pas la même échelle qu’un ROAS de chiffre d’affaires : l’ancien objectif ne s’applique plus. On le recalcule sur l’historique converti, et on l’ajuste par paliers pour ne pas dérégler la stratégie.
Le catalogue est enfin découpé par tranches de marge, qui deviennent des étiquettes personnalisées du flux. Chaque tranche se lit et se règle à part, et le compte rendu présente la marge dégagée après coût publicitaire — le chiffre que la direction peut comparer à ses autres décisions.
Nous menons ce travail depuis Paris, à distance pour l’essentiel ; Orléans est à une heure de train, et nous venons sur place quand la table des marges se construit mieux avec vos équipes.
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