01Stratégie d’acquisitionFrance
Quand une entreprise compte plusieurs établissements, chaque plateforme publicitaire s’attribue une part des ventes du réseau. Pour savoir ce qu’un canal ajoute vraiment, il faut des zones où l’on agit, et d’autres où l’on n’agit pas.
La métropole Aix-Marseille-Provence réunit 92 communes sur environ 3 150 km², organisées en six conseils de territoire, et comptait 1 878 000 habitants en 2017. Ce n’est pas une ville prolongée de banlieues : c’est un ensemble de bassins de vie distincts, chacun avec ses pôles commerciaux, ses axes et ses habitudes.
Pour les réseaux qui y sont implantés — agences, cliniques, centres de services, enseignes de proximité —, cette géographie est une ressource rarement exploitée. Elle permet d’activer un canal sur certains bassins et pas sur d’autres, puis de comparer. C’est la forme la plus simple d’expérience contrôlée, et l’une des plus robustes.
Les tableaux de bord des plateformes ne répondent pas à cette question. Chacune compte les conversions qu’elle a touchées, pas celles qu’elle a causées : un client qui serait venu de toute façon est porté au crédit de la campagne qui l’a vu en dernier. Additionnés, ces chiffres décrivent un réseau plus actif qu’il ne l’est.
Un groupe témoin tranche ce que l’attribution ne peut pas trancher. Si les établissements exposés progressent plus que des établissements comparables laissés de côté, l’écart est l’effet du canal. S’il n’y a pas d’écart, le canal se contentait de revendiquer des ventes qui existaient déjà.
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Ventes, rendez-vous ou passages, semaine par semaine, sur une année au moins. C’est la mesure du test ; les rapports des plateformes ne servent qu’à piloter la diffusion.
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Taille, tendance passée, saisonnalité : on apparie les établissements ou les bassins, puis le hasard désigne qui reçoit le canal. Choisir à la main revient presque toujours à tester sur les meilleurs.
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Si deux leviers démarrent ensemble sur les mêmes zones, l’écart ne dit plus lequel a agi. Le calendrier des tests est séquentiel, et protégé des opérations qui démarrent en cours de route.
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Zones exclues des ciblages, opérations locales gelées pendant la période. Un témoin touché par une autre campagne fausse l’écart, le plus souvent au détriment du canal testé.
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Le chiffre qui compte est la différence entre zones testées et témoins, rapportée au coût. Un canal qui affiche beaucoup de conversions et ne crée aucun écart est coupé.
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Le canal validé est déployé au reste du réseau en conservant quelques établissements témoins. C’est ce qui permet de voir si l’effet tient à l’échelle ou s’érode.
Sur 92 communes et six territoires, on peut activer un canal ici et pas là, puis comparer. L’écart mesuré est l’effet réel ; le reste n’est que de l’attribution.
TémoinBassinsÉtablissementsÉcart
+60 %
opportunités créées dans le CRM
+80 %
leads qualifiés par les ventes
+ 200
entreprises accompagnées
On part des données du réseau, pas de celles des plateformes : ventes, rendez-vous ou fréquentation par établissement et par semaine, sur au moins une année. C’est cette série qui servira de mesure ; sans elle, aucun test par zone n’est lisible.
On constitue ensuite des paires d’établissements ou de bassins comparables — même taille, même tendance passée, même saisonnalité — et l’on tire au sort, dans chaque paire, celui qui sera exposé. Le tirage évite de tester, sans le vouloir, sur les meilleurs.
Un seul canal est testé à la fois, sur une durée fixée d’avance et suffisante pour couvrir le délai de décision des clients. Les zones témoins ne reçoivent rien de nouveau pendant la période ; les zones testées reçoivent le canal, et rien d’autre.
L’écart entre zones testées et témoins donne l’effet du canal, rapporté à son coût. Ce qui produit un écart net est étendu au réseau ; ce qui n’en produit pas est coupé, quel que soit le nombre de conversions affiché par la plateforme.
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