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Une nouvelle moutarde, une biscuiterie, une marque de condiments : personne ne la cherche encore. Une campagne Search ne capte qu’une demande qui existe ; la faire naître passe par d’autres formats, qui se jugent sur d’autres indicateurs.
La Bourgogne-Franche-Comté compte 799 établissements agroalimentaires et environ 19 700 salariés dans le secteur. Pour une marque alimentaire qui sort de sa région, la notoriété acquise sur place ne voyage pas avec le produit.
Sur Google, cela se traduit par une absence. La requête de marque n’existe pas encore, et les requêtes génériques — « moutarde », « pain d’épices », « biscuits » — sont occupées par des marques nationales et des distributeurs. Le Search ne capte qu’une intention déjà formulée ; ici, elle ne l’est pas.
Créer la demande relève d’autres campagnes. Google présente Demand Gen comme un format qui diffuse vidéo et image sur YouTube, Discover et Gmail auprès de personnes susceptibles d’être intéressées, même si elles ne recherchent pas encore activement le produit. La vidéo YouTube joue le même rôle.
L’erreur fréquente consiste à juger ces campagnes au coût par vente du Search. Elles ne vendent pas dans la semaine ; elles fabriquent les recherches de marque que le Search convertira plus tard.
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Créer et capter ne partagent pas une enveloppe. Le budget de création est fixé à l’avance, pour une durée suffisante ; il n’est pas la variable d’ajustement du Search.
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YouTube, Discover, Gmail : des surfaces où l’on montre un produit à des personnes qui ne le cherchent pas. Les créations parlent d’origine et d’usage, pas de promotion.
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Recherches de marque, quelques génériques sur lesquels la marque a une vraie légitimité, et rien de plus. Les requêtes tenues par les marques nationales attendent que la notoriété existe.
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Vues complètes, visites engagées et croissance des recherches de marque d’un côté ; coût par vente et valeur de l’autre. Jamais un indicateur commun aux deux.
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Leur volume, suivi mois par mois dans les campagnes Search, montre si la création de demande produit quelque chose. C’est le chiffre qui relie les deux moitiés du compte.
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Périodes ou zones avec et sans diffusion vidéo : une mesure imparfaite mais honnête de ce qu’une lecture au dernier clic attribue au seul Search.
Pour une marque alimentaire bourguignonne qui sort de sa région, le Search n’a rien à capter tant que la demande n’existe pas. La vidéo la crée ; elle ne se juge pas au coût par vente.
CréerCapterNotoriétéIndicateurs
× 6
visibilité
− 38 %
coût d'acquisition
+ 200
entreprises accompagnées
Florent est vraiment un expert dans son domaine. Il apporte beaucoup de soutien au quotidien, de transparence et surtout de résultat.
On sépare d’emblée les deux rôles. D’un côté, les campagnes qui créent la demande — vidéo YouTube, Demand Gen — et leurs audiences ; de l’autre, celles qui la captent : Search de marque, quelques génériques choisis, Shopping si la vente en ligne existe. Chaque rôle a son budget, décidé à l’avance.
Chacun a ses indicateurs. La création se lit en vues complètes, en visites engagées et surtout en évolution des recherches sur le nom de la marque ; la captation se lit en coût par vente et en valeur. Les additionner dans un seul retour sur dépense condamne d’office la vidéo.
Le lien entre les deux se mesure dans la durée : volume de recherches de marque dans les campagnes Search, comparaison de périodes ou de zones avec et sans diffusion vidéo. La mesure est imparfaite, mais plus juste qu’une lecture au dernier clic qui ne verra jamais le rôle d’une vidéo.
Le message suit l’ordre réel de la découverte : montrer le produit, son origine, son usage, avant de demander l’achat. Une annonce qui pousse à commander une marque que personne ne connaît paie un clic qui n’a aucune raison d’arriver.
L’accompagnement part de Paris et passe surtout par l’écran : accès aux comptes Google Ads et YouTube, relecture des créations, revues mensuelles en visioconférence. Un tournage ou un atelier de marque justifie le voyage jusqu’à Dijon.
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