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Une part de la demande bordelaise se concentre sur quelques mois, et une autre se dispute avec des places de marché qui ne produisent rien. Dépenser à plat sur douze mois, dans ces conditions, revient à payer cher au mauvais moment.
L'économie de la métropole est très largement tertiaire — les services représentent 80 % des emplois et des établissements — avec deux secteurs qui impriment leur rythme au reste : le vin, quelque 60 000 emplois directs et indirects en Gironde, et le tourisme, œnotourisme compris.
Ces deux secteurs ont la même particularité publicitaire : la décision se prend en avance, et par vagues. La recherche d'un séjour, d'une visite, d'une commande de fin d'année ne se répartit pas uniformément sur l'année. Un budget mensuel constant dépense donc trop quand personne ne cherche, et plafonne exactement quand tout le monde cherche.
S'y ajoute une contrainte de marge. Sur les produits — le vin au premier chef — les enchères Shopping se disputent avec des places de marché et des cavistes en ligne dont les coûts de structure ne sont pas les vôtres. Gagner la première place n'est pas l'objectif ; vendre à une marge tenable l'est, et cela suppose de savoir sur quels produits on renonce.
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On établit la courbe réelle de la demande sur au moins deux exercices, par produit ou par prestation. C'est elle qui fixe le rythme de dépense — pas un douzième du budget annuel chaque mois.
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La phase d'apprentissage d'une campagne consomme les premières semaines. Lancée quand la recherche décolle, elle brûle les meilleures. Montée trois semaines avant, elle est stable au bon moment.
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Quels produits méritent d'être poussés, lesquels se contentent d'être présents, lesquels sortent. Renoncer explicitement est une décision de rentabilité, et le flux doit la porter — segments par marge, exclusions assumées.
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Sur les catégories tenues par des acteurs qui ne produisent rien, gagner la première position n'est pas l'objectif. On cible les requêtes où la marque et le conseil font la différence, et on laisse le reste.
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Quand une partie de la demande vient de l'étranger, une campagne unique en français dilue le budget et effondre le taux de conversion. Campagnes séparées, annonces et pages dans la langue de la requête.
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Un ROAS global correct masque des lignes qui perdent de l'argent. Nous suivons la contribution par segment de produits, ce qui suppose de faire entrer le coût d'achat dans la mesure.
Sur une demande qui arrive par vagues, un budget lissé sur douze mois achète cher hors saison et manque le pic. Le rythme budgétaire décide avant le réglage des enchères.
SaisonMargeFluxRythme
× 6
visibilité
− 38 %
coût d'acquisition
+ 200
entreprises accompagnées
Florent est vraiment un expert dans son domaine. Il apporte beaucoup de soutien au quotidien, de transparence et surtout de résultat.
On établit d'abord la courbe réelle de la demande, par produit ou par prestation, sur au moins deux exercices. C'est cette courbe qui fixe le calendrier budgétaire, et non l'inverse.
Sur les catalogues, on trie par marge avant de trier par volume : quels produits méritent d'être poussés, lesquels se contentent d'être présents, lesquels sortent. Renoncer explicitement est ici une décision de rentabilité.
Enfin on prépare les campagnes en avance de saison, pour que la phase d'apprentissage se termine avant le pic et non pendant. C'est peu spectaculaire et c'est le levier le mieux rentabilisé.
Nous accompagnons depuis Paris des entreprises qui pilotent leur acquisition payante sur le marché bordelais. Bordeaux est à deux heures de train, et nous nous déplaçons quand la mission le demande.
Réserver un créneau de 30 minutes contact@abcdigitaltouch.com
ABC Digital Touch — 229 rue Saint-Honoré, 75001 Paris+33 1 85 09 46 44
