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Sur les requêtes de marque, le concurrent le plus cher n’est pas toujours un concurrent : c’est un revendeur, une place de marché, parfois un comparateur. Décider s’il faut leur reprendre la place, et à quel prix, est la première question.
Le tissu régional s’est construit sur le commerce et la vente à distance. Beaucoup de marques y vendent à la fois en direct et par un réseau — enseignes, revendeurs, places de marché — qui a le droit, et souvent le budget, d’enchérir sur leur nom.
Il en résulte une situation que peu d’annonceurs mesurent : une part du budget de marque sert à racheter une place que le réseau occupait déjà, et une autre part sert à empêcher une place de marché de capter une demande qui vous était destinée.
Ce n’est pas un problème de coût par clic. C’est un arbitrage commercial — quelle place vous voulez défendre, laquelle vous laissez, et ce que vous acceptez de payer pour chacune.
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Part d'impression, coût par clic, et surtout part du trafic qui serait venue sans payer. Sans ce troisième chiffre, décider de couper ou de tenir la marque se fait à l'aveugle — et les deux décisions se défendent également bien.
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Cartographie distributeur par distributeur, place de marché par place de marché, puis lecture du contrat. Une partie du problème se règle par un courrier commercial, pas par une enchère : c'est la partie la moins chère.
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Les places de marché gagnent les requêtes de catégorie et les gagneront toujours. Il reste du terrain sur le problème, sur l'usage et sur la comparaison — moins volumineux, beaucoup moins disputé.
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Titres, attributs, disponibilité, marge. Une campagne shopping ne se règle pas dans Google Ads, elle se règle dans le flux : c'est lui qui décide de ce qui est montré et à qui.
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Shopping, Search de marque et référencement naturel peuvent se disputer la même demande. On établit qui prend quoi avant d'augmenter un budget, sinon la hausse d'un canal se lit comme une baisse d'un autre.
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Sur un catalogue dont les marges varient fortement, un retour sur dépense publicitaire moyen cache l'essentiel. Les valeurs de conversion sont pondérées par la marge réelle.
Sur les requêtes de marque, le plus offrant est souvent un revendeur ou une place de marché. Savoir ce que la marque rapporterait sans payer est le chiffre qui manque avant de trancher.
MarqueRéseauFluxMarge
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− 38 %
coût d'acquisition
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Florent est vraiment un expert dans son domaine. Il apporte beaucoup de soutien au quotidien, de transparence et surtout de résultat.
On établit d’abord ce que la marque coûte et ce qu’elle rapporte séparément du reste : part d’impression, coût par clic, et surtout part du trafic qui serait venue sans payer. Sans ce chiffre, l’arbitrage se fait à l’aveugle.
On cartographie qui enchérit sur votre nom, distributeur par distributeur, et on regarde ce que dit le contrat. Une partie du problème se règle par un courrier, pas par une enchère.
Sur la conquête, on sépare ce qui se joue sur le produit de ce qui se joue sur la catégorie. Les places de marché gagnent la catégorie ; il reste souvent de la place sur l’usage et sur le problème.
Le flux produit est traité comme un actif : titres, attributs, disponibilité, marge. Une campagne shopping ne se règle pas dans Google Ads, elle se règle dans le flux.
Le travail est distant pour l’essentiel — accès partagés au compte, ateliers en visioconférence, documentation écrite — et nous nous déplaçons quand le cadrage le demande.
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