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Quand une seule vente représente le chiffre d’un trimestre, compter les conversions n’a pas de sens : une demande de brochure et une demande d’essai en mer y pèsent la même chose. Le compte doit savoir ce que vaut chaque conversion.
Le Var concentre une part considérable de l’activité navale et nautique de la Méditerranée française : 37 % des 1 383 établissements de construction, de réparation et de maintenance navales de la façade y sont implantés. Autour de la rade, on vend des bateaux, des chantiers de remise en état, des équipements dont le prix se compte en milliers ou en centaines de milliers d’euros.
Sur ces marchés, les transactions sont rares et inégales. Une même entreprise reçoit des demandes d’accessoires à quelques dizaines d’euros et, de loin en loin, une demande qui deviendra une vente à six chiffres. En nombre, les premières écrasent les secondes.
Un compte réglé pour maximiser le nombre de conversions les traite toutes comme équivalentes. Il apprend à trouver ce qui convertit souvent — c’est-à-dire ce qui vaut peu. Les stratégies fondées sur la valeur, comme le ROAS cible, supposent au contraire que chaque conversion suivie porte une valeur : Google demande de la définir avant de les appliquer.
Le travail consiste donc à donner un poids à chaque étape, même lointaine de la vente, et à laisser l’enchère arbitrer sur ce poids plutôt que sur le volume.
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Brochure, devis, rendez-vous, essai : chaque action suivie reçoit une valeur estimée à partir de son taux de transformation et du panier associé. Une approximation honnête vaut mieux qu’une égalité fausse.
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Les produits à forte valeur unitaire et les accessoires ne partagent ni campagne ni stratégie d’enchères. Réunis, les seconds dictent l’apprentissage par leur seul nombre.
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Quand la vente est rare, on mesure aussi ce qui la précède : demande d’essai, visite planifiée, appel de plusieurs minutes. Ces étapes donnent au compte un signal plus fréquent, pondéré par leur valeur.
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Une enchère au ROAS cible n’a de sens que si les valeurs sont justes. Elles sont fixées et stabilisées d’abord ; la stratégie change ensuite, campagne par campagne.
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Chaque trimestre, la valeur déclarée au compte et les ventes constatées sont mises en regard. L’écart se corrige dans la table des valeurs, pas dans les enchères.
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Le coût par demande, bas sur les accessoires et élevé sur les bateaux, ne dit rien de la rentabilité. Le tableau de bord suit la valeur générée rapportée à la dépense, gamme par gamme.
Autour de la rade, les ventes sont rares et leurs montants très inégaux. Un compte qui compte ses conversions sans les peser apprend à chercher ce qui vaut le moins.
ValeurGammesPondérationRentabilité
× 6
visibilité
− 38 %
coût d'acquisition
+ 200
entreprises accompagnées
Florent est vraiment un expert dans son domaine. Il apporte beaucoup de soutien au quotidien, de transparence et surtout de résultat.
On commence par la table des valeurs. Pour chaque action suivie — brochure, devis, rendez-vous, essai — on estime avec l’équipe commerciale la part de ventes qu’elle produit et le panier associé. Le produit des deux donne une valeur de conversion défendable, même approximative.
Ces valeurs sont saisies dans le compte, action par action. Une demande d’essai en mer peut valoir cent fois un téléchargement de brochure : c’est cet écart, et non le nombre, que l’enchère doit voir.
Les gammes sont séparées : produits à forte valeur unitaire et accessoires n’ont ni la même valeur ni le même rythme, et ne partagent pas la même stratégie d’enchères. Le passage à une stratégie fondée sur la valeur se fait campagne par campagne, une fois les valeurs stabilisées et le volume de conversions conforme aux seuils que Google publie.
Le pilotage se lit en valeur générée rapportée à la dépense, confrontée chaque trimestre aux ventes réelles. Quand l’écart entre valeur estimée et chiffre d’affaires constaté se creuse, ce sont les valeurs qu’on corrige, pas les enchères.
Nous suivons le compte depuis Paris — accès partagé, table des valeurs tenue en commun, revues trimestrielles en visioconférence — et descendons à Toulon quand le calibrage des valeurs demande d’entendre l’équipe commerciale.
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ABC Digital Touch — 229 rue Saint-Honoré, 75001 Paris+33 1 85 09 46 44
