Un scénario d’automation de bout en bout, conditions de sortie comprises

Sommaire

La plupart des scénarios d’automation sont dessinés comme des tapis roulants : un déclencheur, cinq e-mails, une flèche vers « transmis à la vente ». Ce qui manque n’est pas visible sur le schéma, et c’est précisément ce qui produit les plaintes : le client qui reçoit une offre de découverte, le prospect qui a pris rendez-vous et continue de recevoir des relances, le commercial qui découvre en réunion qu’un contact « chaud » n’a rien ouvert depuis deux mois.

Les principes généraux sont posés dans notre article sur le marketing automation et dans celui sur le lead nurturing. Ici, on construit un seul scénario, entièrement, avec ses réglages.

Le cas

Un éditeur de logiciel de planification pour entreprises de maintenance publie un guide : « Planifier les interventions terrain : la méthode en six étapes ». Le guide est derrière un formulaire court : e-mail professionnel, prénom, fonction (liste de quatre choix), taille de l’équipe terrain (trois tranches). Le cycle de vente dure plusieurs mois, la décision implique un responsable d’exploitation et un dirigeant, et deux commerciaux traitent les demandes.

L’objectif du scénario est écrit en une ligne avant toute configuration : obtenir un premier rendez-vous avec les contacts qui ont un projet, et laisser tranquilles ceux qui n’en ont pas. La seconde moitié de la phrase compte autant que la première.

Le déclencheur et les critères d’entrée

Le déclencheur est la soumission de ce formulaire-là, pas la visite de la page du guide ni l’appartenance à une liste. Un déclencheur par scénario : dès qu’on en ajoute un second (« ou a visité la page tarifs »), le premier message ne correspond plus à ce que la personne vient de faire.

Les critères d’entrée, vérifiés au moment de l’inscription :

• adresse e-mail valide et non rejetée (pas de rebond définitif connu) ;
• champ « fonction » renseigné (c’est lui qui oriente la branche du troisième message) ;
• contact non opposé à la prospection, tous canaux confondus.

Les exclusions

Les exclusions sont la partie la plus souvent bâclée, et celle qui coûte le plus cher en réputation. Ne doivent pas entrer, même s’ils remplissent le formulaire :

• les clients actuels (étape de cycle de vie « client » dans le CRM) : ils reçoivent le guide, rien d’autre ;
• les contacts associés à une opportunité ouverte : le commercial est déjà en conversation, un e-mail automatique la parasite ;
• les contacts déjà inscrits dans un autre scénario de nurturing : une séquence à la fois, sinon les cadences s’additionnent ;
• les domaines exclus : concurrents, partenaires, votre propre domaine ;
• les contacts suivis personnellement par un commercial avec une activité enregistrée dans les trente derniers jours.

Un contact exclu n’est pas un contact perdu : il reçoit l’e-mail de livraison du guide, et une tâche informe son propriétaire dans le CRM qu’il vient de le télécharger. C’est souvent l’information la plus utile de tout le dispositif.

Le scénario, message par message

Les délais se comptent en jours ouvrés depuis l’entrée, avec une fenêtre d’envoi en semaine, en matinée. Aucun message n’est déclenché par une ouverture : depuis que certaines messageries téléchargent les images en arrière-plan à la réception (c’est le cas de la protection de l’activité de Mail chez Apple), une « ouverture » ne prouve plus qu’un humain a lu. Les branches reposent sur des clics, des visites et des réponses.

Trois choix méritent d’être expliqués. E2 ne résume pas le guide : il apporte quelque chose que le guide n’a pas, sinon il n’a pas de raison d’exister. E4 ne ressemble pas à un e-mail marketing parce que sa fonction est d’obtenir une réponse, et qu’on répond à une personne, pas à une maquette. E6 annonce la fin au lieu de la laisser deviner : un contact qui sait que la sollicitation s’arrête n’a pas besoin de se désinscrire pour être tranquille.

La branche qui court-circuite tout

Une condition est évaluée en continu, pendant toute la durée du scénario : deux visites de la page tarifs en quatorze jours, ou une visite de la page de demande de démonstration sans soumission. Dans ce cas, pas de message suivant : une tâche est créée pour le commercial attribué, avec l’historique des pages vues, et le contact sort du scénario. Le seuil n’est pas choisi par le marketing seul : c’est une application directe de l’accord de qualification entre marketing et vente.

Les conditions de sortie

Un scénario sans sorties continue d’écrire à des gens dont la situation a changé. Chaque sortie est un critère vérifié avant chaque envoi, pas seulement à l’entrée.

1. Réponse à un e-mail. N’importe quelle réponse, y compris « pas maintenant ». Une personne qui a écrit attend un humain, pas le message suivant. Les réponses automatiques d’absence sont filtrées à part.
2. Rendez-vous pris. Via le lien de E5 ou par tout autre canal. D’où l’importance que l’outil de prise de rendez-vous écrive dans le CRM.
3. Passage en opportunité. Dès qu’une opportunité est créée et associée au contact, l’automation se retire.
4. Devenu client. Rare pendant un mois de séquence, mais pas impossible quand un collègue a signé de son côté.
5. Opposition ou désinscription. Effet immédiat, sur ce scénario et sur tous les autres envois de prospection.
6. Inactivité. Aucun clic, aucune visite, aucune réponse sur l’ensemble des six messages : le contact bascule vers la lettre d’information mensuelle, sans relance.
7. Problème de délivrabilité. Rebond définitif ou signalement comme indésirable : sortie et blocage.

Chaque sortie écrit un motif dans une propriété dédiée, choisi dans une liste fermée. C’est ce champ, et non le taux d’ouverture, qui permettra de lire le scénario plus tard.

La pression commerciale maximale

Le scénario ne vit pas seul : il cohabite avec la lettre d’information, les invitations aux événements, les campagnes ponctuelles. Une règle s’applique au-dessus de tous les envois : pas plus de deux e-mails marketing par contact sur sept jours glissants, toutes sources confondues. Quand la limite est atteinte, le message du scénario est décalé, pas annulé, et c’est la campagne ponctuelle qui cède la priorité.

Le chiffre de deux n’est pas une norme : c’est un réglage, à ajuster selon le taux d’opposition observé message par message. Ce qui compte est qu’il existe, qu’il soit écrit, et qu’une seule personne puisse le modifier.

Ce qui remonte au CRM

Le commercial qui prend la main ne doit pas avoir à ouvrir l’outil d’automation. Six propriétés suffisent, visibles sur la fiche contact :

• Source d’origine : le guide, et la campagne qui a amené le visiteur ;
• Date d’entrée et étape atteinte ;
• Branche suivie : la fonction déclarée ;
• Dernier contenu cliqué : c’est la première phrase de l’appel ;
• Motif de sortie et date de sortie.

À l’inverse, on ne fait pas remonter le détail des ouvertures et des clics comme des activités dans l’historique : une fiche noyée sous quarante lignes d’« e-mail ouvert » n’est plus lue.

La base légale, réglée avant le premier envoi

En B2B, la CNIL indique que la prospection par courrier électronique auprès de professionnels ne requiert pas de consentement préalable, à condition que la personne ait été informée de l’utilisation de son adresse et puisse s’y opposer simplement et gratuitement, et que l’objet de la sollicitation soit en rapport avec sa profession. Chaque message doit permettre d’identifier l’organisation qui l’envoie et offrir un moyen simple de refuser les sollicitations suivantes.

Concrètement, pour notre cas :

• sous le bouton du formulaire, une phrase qui dit ce qui va suivre (« Nous vous enverrons le guide puis quelques contenus liés à la planification des interventions ») et comment s’y opposer, avec le lien vers la politique de confidentialité ;
• le sujet reste celui du guide et du métier de la personne : un responsable d’exploitation qui a téléchargé un guide de planification peut recevoir un cas d’usage de planification, pas une offre sur un autre produit sans rapport ;
• un lien d’opposition dans chaque message, y compris E4, celui qui ressemble à un e-mail personnel.

Pour le reste du cadre (durées de conservation, registre, droits des personnes), voir notre article sur le RGPD.

Tester avant d’allumer

Un scénario se teste comme un logiciel, dans un ordre précis, sur une copie dont les délais sont ramenés à quelques minutes.

1. Cinq contacts de test, un par cas : un par fonction, un client existant, un contact avec opportunité ouverte. Les deux derniers ne doivent rien recevoir après E1.
2. Chaque sortie déclenchée à la main : répondre à E2, créer une opportunité, cliquer sur le lien d’opposition, visiter deux fois la page tarifs. Vérifier que le contact sort et que le motif s’écrit.
3. Les liens : paramètres de campagne présents, lien de rendez-vous qui renvoie vers le bon agenda, lien d’opposition qui fonctionne sans connexion.
4. La relecture par le commercial de E4 et E5, qui portent sa signature. S’il ne les enverrait pas lui-même, ils ne partent pas.
5. Un démarrage limité : les vingt premières inscriptions réelles sont suivies une à une avant de laisser tourner le scénario sans surveillance.

C’est fastidieux. C’est aussi la seule façon de découvrir qu’une exclusion ne fonctionne pas avant qu’un client ne vous l’apprenne.

Lire le scénario après

Les taux d’ouverture et de clic par message disent si un message est lu ; ils ne disent pas si le scénario sert à quelque chose. La lecture utile se fait par cohorte mensuelle d’entrée : tous les contacts entrés en mars, par exemple, et ce qu’ils sont devenus.

• La répartition des motifs de sortie. Beaucoup de sorties par inactivité : le guide attire des gens sans projet, c’est une question d’amont. Beaucoup d’oppositions sur un message précis : c’est ce message qu’il faut revoir.
• La chaîne contacts → rendez-vous → opportunités → signatures, et le motif de refus donné par la vente quand un rendez-vous n’aboutit pas.
• Le délai entre l’entrée et le rendez-vous : s’il se concentre sur E4, les messages suivants ont peut-être moins de valeur qu’on ne le pense.

Pour un exemple de calcul, hypothétique : sur une cohorte de 120 contacts, si 9 prennent rendez-vous et 4 deviennent des opportunités, le scénario se juge sur ces 4, sur leur coût, et sur ce qu’ils auraient fait sans lui. Cette dernière question n’a de réponse que si l’on garde un petit groupe témoin qui reçoit le guide sans la séquence, une précaution simple, rarement prise, qui distingue un scénario utile d’un scénario qui s’attribue des rendez-vous qui auraient eu lieu de toute façon.

C’est souvent à cette étape que le dispositif montre ses limites (CRM incomplet, propriétés qui ne remontent pas, sorties invérifiables) et qu’une mise en place accompagnée de l’automation et du CRM fait gagner les mois perdus à reconstituer l’historique à la main.

Ce que le scénario suppose en amont

Tout ce qui précède repose sur un formulaire. La décision de placer le guide derrière ce formulaire n’allait pas de soi : elle a un coût en lecteurs et en visibilité, que nous examinons dans contenu à formulaire ou en accès libre. Un scénario soigné ne rattrape pas un contenu qui n’aurait pas dû être fermé.