SEO et SEA sur les mêmes requêtes : payer pour ce qu’on aurait eu gratuitement ?

Sommaire

La question arrive en général lors d’une revue de budget. Quelqu’un tape le nom de l’entreprise dans Google, voit l’annonce en premier et le site juste en dessous, et demande pourquoi on paie pour un clic qui serait venu de toute façon. La question est juste. La réponse spontanée, « on coupe », l’est moins, parce qu’elle suppose connu ce qu’il faut justement mesurer.

Le choix entre référencement naturel et payant, et l’ordre dans lequel les engager, est traité dans SEO et SEA, que choisir. Cet article part du cas suivant : les deux tournent déjà, sur des requêtes communes, et il faut savoir ce que le payant ajoute réellement.

La bonne question : l’incrémentalité

Un clic sur l’annonce n’est pas un clic gagné. C’est un clic gagné seulement si l’internaute n’aurait pas cliqué sur le résultat naturel en l’absence d’annonce. La part des clics payants qui ne seraient pas compensés par des clics naturels est ce qu’on appelle les clics incrémentaux.

Deux erreurs symétriques circulent. La première considère que tout clic payant sur une requête où l’on est bien classé est un clic perdu. La seconde considère que tout clic payant est un clic gagné, ce que les rapports de la plateforme publicitaire laissent penser par construction, puisqu’ils ne voient que leurs propres clics. Aucun des deux chiffres n’est la vérité ; la vérité est entre les deux, et elle varie selon la requête.

Le rapport sur la recherche naturelle et sponsorisée

Google Ads propose un rapport prédéfini qui met côte à côte annonces textuelles et résultats naturels pour les mêmes requêtes. Son nom varie selon les versions de l’aide française (« recherche naturelle et sponsorisée », « liens commerciaux et résultats naturels »), mais son fonctionnement est documenté.

Le prérequis

Il faut une propriété Search Console pour le site, associée au compte Google Ads. Le rapport se trouve ensuite dans Campagnes, onglet Insights et rapports, puis Éditeur de rapports.

Ce qu’il affiche

Trois familles de statistiques : celles des annonces (clics, impressions, CTR, CPC moyen), celles des résultats naturels (clics, requêtes, clics par requête, résultats naturels par requête), et les statistiques combinées, dont les clics sur les annonces et les résultats naturels par requête. C’est cette dernière qui compte ici.

L’aide Google Ads recommande de comparer, pour une même requête, les segments « Recherche naturelle uniquement » et « Les deux », et d’observer la différence de clics par requête selon que l’annonce est présente ou non. Elle suggère aussi le filtre « impressions d’annonce = 0 » pour repérer les requêtes où l’on n’apparaît qu’en naturel.

Ses limites, qui comptent toutes

• Pas d’historique. Les données naturelles ne remontent qu’à partir de la date où l’import a commencé. Un compte associé hier ne permet aucune comparaison avant-après.
• Annonces textuelles seulement. Les annonces Shopping ne sont pas comptées : pour un site marchand, le tableau est partiel.
• Pas le même périmètre. Les résultats naturels ne sont pas soumis au ciblage géographique ou linguistique des campagnes. Les impressions naturelles peuvent donc dépasser les impressions payantes même avec une part d’impressions maximale.
• Une observation, pas une expérience. Une requête où l’annonce ne s’affiche pas n’est pas une requête comparable à celle où elle s’affiche : l’annonce disparaît quand le budget s’épuise, à certaines heures, sur certains appareils, autant de différences qui pèsent sur le taux de clic indépendamment d’elle.

Le rapport donne donc une première lecture, utile pour trier. Il ne mesure pas l’incrémentalité ; il indique où elle mérite d’être testée.

Marque et génériques : deux problèmes distincts

Le chevauchement ne se pose pas de la même façon selon la nature de la requête, et les traiter ensemble produit des moyennes qui ne décrivent aucune réalité.

Les requêtes de marque. L’internaute cherche votre entreprise. Votre site est presque toujours premier en naturel. C’est le cas où le soupçon de doublon est le plus fort, et celui où un autre facteur intervient : les concurrents.

Les requêtes génériques. L’internaute cherche une solution, pas vous. Votre position naturelle varie, souvent hors du haut de page, et l’annonce y fait un travail que le naturel ne fait pas encore. Le chevauchement existe, mais il est généralement moins net.

Pour séparer les deux côté naturel, la Search Console propose depuis fin 2025 un filtre des requêtes de marque, fondé sur une classification automatique qui inclut les fautes de frappe et les produits propres à la marque. Google prévient qu’elle peut se tromper sur certaines requêtes. Côté Google Ads, le plus simple reste de séparer les campagnes : une campagne marque, des campagnes génériques, chacune avec ses propres mots clés à exclure.

Les concurrents sur votre marque

Le règlement de Google Ads sur les marques déposées ne restreint pas l’utilisation d’une marque comme mot clé. Il encadre son utilisation dans le texte de l’annonce, notamment par un concurrent direct, et prévoit une procédure de réclamation pour le titulaire. Un concurrent peut donc enchérir sur votre nom et apparaître au-dessus de votre résultat naturel, tant que son annonce ne reprend pas votre marque de façon contestable.

C’est ce qui change le calcul. Sur une requête de marque sans concurrent, couper l’annonce laisse votre résultat naturel en haut de page. Avec un concurrent présent, couper l’annonce lui laisse la première place. Le chevauchement n’est alors plus la bonne lecture : l’annonce ne double pas votre résultat, elle occupe une place qu’un autre prendrait.

Avant tout test, vérifiez donc qui apparaît sur vos requêtes de marque. Le rapport Insights sur les enchères de la campagne marque liste les annonceurs présents sur les mêmes enchères, avec leur taux de superposition.

Ce que Google a publié sur les clics incrémentaux

Google a publié en 2011 une étude fondée sur des pauses de campagnes, puis en mars 2012 une méta-analyse de 390 études de pause qui relie l’incrémentalité au classement naturel de l’annonceur. Les résultats publiés : lorsque l’annonceur avait un résultat naturel en première position, environ 50 % des clics sur l’annonce étaient incrémentaux ; entre la 2^e et la 4^e position, environ 82 % ; au-delà, environ 96 %.

Ces chiffres se citent avec leurs limites, et elles sont nombreuses :

• ils datent de 2012, sur des pages de résultats qui n’avaient ni la même disposition des annonces, ni les résultats enrichis, ni les aperçus générés d’aujourd’hui ;
• ils sont publiés par la régie elle-même, qui a un intérêt direct à la conclusion ;
• ce sont des moyennes sur des annonceurs hétérogènes, et les auteurs précisent que les résultats individuels varient ;
• ils mesurent des clics, pas des conversions ;
• le billet de présentation ne distingue pas requêtes de marque et requêtes génériques.

Ce qu’on peut en retenir sans les surinterpréter : même dans l’analyse de Google, la meilleure position naturelle est la situation où l’annonce ajoute le moins. Et les auteurs eux-mêmes recommandaient de mesurer par des expériences randomisées, géographiques notamment, plutôt que de s’appuyer sur leurs moyennes. Aucun chiffre général ne remplace un test sur votre compte.

Le test d’arrêt contrôlé

Le principe est celui de toute expérimentation : couper l’annonce sur une partie du périmètre, la maintenir sur une autre, et comparer l’évolution des clics totaux, payants et naturels confondus.

Le protocole

1. Choisir un groupe de requêtes homogène. Une campagne marque sans concurrent identifié est le meilleur candidat. Jamais tout le compte à la fois.
2. Choisir l’axe de découpage. Par zones géographiques (des régions ou départements pausés, d’autres maintenus) ou par périodes alternées (semaines avec, semaines sans). Les zones permettent une comparaison simultanée ; les périodes sont plus simples à lire.
3. Fixer la durée avant de commencer. Plusieurs semaines, couvrant des cycles hebdomadaires complets, avec une période de référence équivalente avant l’arrêt.
4. Définir l’indicateur à l’avance. Clics totaux sur le groupe de requêtes, puis conversions totales. Pas les seuls clics naturels, qui monteront forcément.
5. Consigner les conditions. Promotions, saisonnalité, modifications du site : une annotation dans la Search Console à chaque date clé.

Lire le résultat

Exemple de calcul hypothétique, sur un découpage par périodes. Pendant la période de référence, le groupe de requêtes de marque totalise 600 clics payants et 400 clics naturels, soit 1 000. Pendant la période d’arrêt, il n’y a plus de clics payants, et les clics naturels atteignent 880. Sur les mêmes semaines, le groupe de requêtes témoin (maintenu, et de nature comparable) recule de 5 %, ce qui laisse attendre 950 clics totaux sans effet de l’arrêt. L’écart est de 70 clics, soit environ 12 % des 600 clics payants de référence : dans cet exemple, environ un clic payant sur huit était incrémental, et le coût réel de chaque clic gagné dépasse huit fois le CPC affiché.

Le même calcul se refait sur les conversions, qui peuvent raconter une autre histoire : l’annonce permet de choisir la page d’arrivée et le message, ce que le résultat naturel ne permet pas toujours.

Ses limites

• Le naturel ne se lit pas par zone dans la Search Console. Elle filtre par pays, pas par région. Un découpage géographique infranational oblige à lire les clics naturels dans l’outil d’analyse, avec ses propres écarts de mesure (consentement, attribution) décrits dans l’article sur les écarts entre plateformes.
• Les concurrents réagissent. Un concurrent qui apparaît sur votre marque pendant l’arrêt change le résultat et l’invalide en partie.
• Le volume. Sur un petit compte, les variations normales d’une semaine sur l’autre peuvent dépasser l’effet mesuré. Le test ne conclut alors rien, et c’est une réponse en soi.
• Le temps. Le résultat vaut pour la période testée. La disposition des résultats et la concurrence changent ; le test se refait.

Décider par groupe de requêtes

La décision ne se prend jamais au niveau du compte. Elle se prend par groupe de requêtes, et elle se documente.

La quatrième ligne est celle qui relie vraiment les deux canaux. Une requête qui coûte cher en payant et où le site est absent en naturel désigne une page à construire ; le jour où cette page se classe, la requête change de ligne dans le tableau, et le budget peut suivre. C’est là que la coordination entre les équipes compte plus que l’outil : sans un travail de référencement naturel piloté sur les mêmes requêtes, le tableau ne bouge jamais.

Tenir ce tableau à jour suppose un pilotage commun que les comptes publicitaires, tels qu’ils sont souvent gérés, ne prévoient pas : chaque canal optimise ses propres clics, et personne ne regarde le total. C’est l’objet d’une stratégie de publicité digitale conduite avec le naturel en regard, plutôt qu’à côté.