Comment utiliser Google Analytics ?

Sommaire

Google Analytics répond à une question simple — d’où viennent les visiteurs, et que font-ils ensuite — mais l’outil qui y répond n’est plus le même. Les propriétés Universal Analytics ont cessé de traiter les données le 1^er juillet 2023, et leurs données historiques ont été supprimées la semaine du 1^er juillet 2024. GA4 les remplace, avec un modèle différent : tout y est un événement, y compris l’affichage d’une page. Les repères d’Universal Analytics — les objectifs, le taux de rebond, le rapport de flux — n’y ont pas d’équivalent direct.

Ce qui suit décrit l’outil tel qu’il est aujourd’hui : ce qu’on installe, ce qu’on décide de mesurer, comment on trace ce qui amène du trafic, et où lire les réponses.

Associer Google Analytics avec Google Tag manager

Un premier avertissement s’impose : les chiffres de GA4 ne coïncideront pas avec ceux de vos régies, et ce n’est pas une panne. Google Tag Manager est un outil qui vient compléter GA. GTM recueille, traite et envoie les données à Google Analytics, qui se charge de les configurer, les stocker et les reporter.

Qu’est-ce que Tag Manager ?

GTM est un système de gestion de balises qui gère les tags HTML et Javascript, que l’on utilise pour analyser et suivre un site web. Il est gratuit, et s’installe sur les sites et applications web.

Quel est l’avantage de recourir à GTM ?

Pour mesurer un évènement sur Google Analytics, il faut insérer du code. Or, si l’on ne dispose pas de connaissances en développement web, on peut facilement s’y perdre. GTM se met en place une seule fois, par l’ajout d’un code (appelé « container ») sur le site. Cette action fait gagner du temps, diminue la vitesse de chargement d’une page, et réduit les erreurs de code.

Quelle est la différence entre GTM et GA ?

Google Tag Manager ne fournit aucune analyse de données, ni aucune statistique. Il se contente simplement d’ajouter des balises de suivi, sans avoir à modifier le code d’un site de manière récurrente. Quant à Google Analytics, il mesure le trafic et produit des rapports sur l’activité d’un site.

Comment se créer un compte GTM ?

Il suffit de se connecter sur www.tagmanager.google.com, et de s’inscrire en remplissant les champs requis sur la page. On obtient ensuite le script à installer sur le site que l’on souhaite suivre.

Une fois le conteneur en place, reste la seule décision qui compte vraiment : choisir ce qu’on veut mesurer — et c’est ce qu’un plan de marquage sert à écrire avant d’ouvrir quoi que ce soit.

Décider ce qui compte : les événements clés

Dans GA4, tout ce que fait un visiteur est un événement : une page affichée, un défilement, un clic sortant, un fichier téléchargé. Marquer un événement comme événement clé, c’est dire à l’outil que celui-là compte pour l’entreprise. La question à se poser n’est pas « que puis-je mesurer ? » — la réponse serait interminable — mais « qu’est-ce qui, sur ce site, ressemble à un début de relation commerciale ? »

Qu’est-ce qu’un événement clé ?

On peut le définir comme une action à valeur ajoutée pour un site. Par exemple, pour un site e-commerce, ce serait un achat on-line. Pour un blog, l’inscription à une newsletter pourrait être qualifiée de visite réussie.

À quoi sert de marquer un événement comme clé ?

Il permet de savoir ce qui rapporte. Une campagne qui amène beaucoup de monde et aucun événement clé coûte de l’argent ; une campagne discrète qui en déclenche régulièrement en gagne. Deux précautions : poser les événements clés avant de lancer quoi que ce soit — GA4 ne reconstruit pas le passé — et en garder peu. Trois événements clés qu’on regarde valent mieux que douze qu’on ignore.

Pourquoi le volume de visites ne suffit pas

Un site peut afficher de belles courbes de fréquentation sans produire un seul contact. Le nombre de visites ne dit rien de ce que le site rapporte : il dit seulement combien de personnes sont passées. Tant qu’aucun événement clé n’est défini, l’outil ne peut pas faire la différence entre une audience utile et une audience de passage.

Quels événements marquer, en pratique

On en recense quatre :

• Une page atteinte — la page de remerciement qui suit l’envoi d’un formulaire, par exemple. C’est le plus simple à poser, et souvent le plus fiable ;
• Un formulaire envoyé — GA4 détecte seul les envois de formulaire quand la mesure améliorée est active ;
• Un contact engagé — clic sur un numéro de téléphone, sur une adresse e-mail, ouverture d’une messagerie ;
• Un document téléchargé — devis, tarif, livre blanc : ce qu’on ne télécharge pas par hasard.

Faire du tracking d’URLs avec Google Analytics

Pister les URLs a pour but de booster les performances de suivi des liens menant vers un site, à l’aide de la balise UTM — l’un des rares signaux qui survit quand la collecte se déplace côté serveur. Tracker contribue à améliorer la qualification des liens entrants, et par conséquent, du trafic.

Pourquoi faut-il tracker ses URLs ?

Lorsque l’on partage plusieurs liens, comme un article sur LinkedIn ou un post Facebook, Google Analytics mesure l’activité, sans différencier les canaux d’entrée. On ignore quel est le lien qui a fait augmenter le nombre de visiteurs sur notre site. Le ciblage indique précisément quelle est la source qui a généré du trafic.

Quel est l’intérêt du ciblage ?

Il permet d’identifier quelles sont les campagnes qui sont efficaces, et celles qui le sont moins. Le ciblage est donc un moyen de parfaire sa stratégie commerciale.

Comment faire du tracking ?

On ajoute des paramètres UTM au lien, puis on lit le résultat dans GA4 sous Rapports > Acquisition > Acquisition de trafic, en affichant la dimension « Source/Support de la session ». Une convention d’écriture décidée une fois — minuscules partout, mêmes noms de campagne d’un canal à l’autre — évite de retrouver six variantes de la même source six mois plus tard.

Analyser les données

Étudier les différentes métriques est d’une grande utilité, si vous désirez connaître les visiteurs de votre site web. On dénombre cinq indicateurs fondamentaux :

• Temps réel — ce qui se passe à l’instant. Utile pour vérifier qu’un marquage fonctionne, peu utile pour décider ;
• Acquisition d’utilisateurs et acquisition de trafic — d’où viennent les visiteurs, et d’où viennent leurs sessions. Les deux ne disent pas la même chose : la première retient le canal de la première visite ;
• Engagement — pages et écrans consultés, durée d’engagement, événements déclenchés ;
• Monétisation, pour un site marchand — achats, revenu, panier ;
• Rétention — ce que deviennent les visiteurs après leur première venue.

Suivre un parcours plutôt qu’un chiffre isolé

En premier lieu, il est important de savoir d’où proviennent vos visiteurs. Est-ce par un moteur de recherches ? Ou grâce à une campagne publicitaire ? Ensuite, que font-ils sur votre site ? Enfin, quelles sont les dernières page visitées ? Identifier les canaux qui ont mené des prospects sur vos pages web, être informé de leurs interactions, et comprendre ce qui les pousse à quitter votre site, vous permettra d’affiner vos plans d’actions marketing.

Se focaliser sur les données pertinentes

Google Analytics fournit d’innombrables informations sur les utilisateurs. Certaines peuvent vous apparaître comme futiles, raison pour laquelle il vaut mieux éviter de chercher à tout décrypter. Cela vous ferait perdre du temps, et de l’énergie vainement. Il est plus cohérent de s’intéresser aux chiffres qui vont vous servir à construire votre business model.

Un compte GA4 correctement installé mais sans événement clé défini ne sert à rien : il compte des visites. Le travail utile tient en une phrase — écrire ce qui, sur ce site, ressemble à un début de relation commerciale, puis vérifier une fois par mois que la mesure le voit encore. Pour savoir comment ces visiteurs sont arrivés depuis la recherche, c’est la Search Console qu’il faut ouvrir : GA4 raconte ce qui se passe sur le site, elle raconte ce qui se passe avant.

Les deux ressources qui servent vraiment

Installer des UTMs : campaign URL builder

Formation Google Analytics : cours en ligne gratuit